සමහර වෙලාවට නිෂ්පාදනයක නමක් ඇහුණ ගමන් අපේ මතකයට එන වෙළඳ සන්නාම තියෙනවා. උදාහරණයක් විදියට සෙරෙප්පු කිව්වොත් Bata, කුඩයක් කිව්වොත් Rainco, රෙදි සෝදන සබන් කිව්වොත් Sunlight වගේ වෙළඳ සන්නාම අපේ මතකයට එනවා. Unilever සමාගම විසින් දකුණු ආසියානු රටවල් වන ඉන්දියාව, ශ්‍රී ලංකාව, බංගලාදේශය සහ පාකිස්ථානය වැනි රටවල් සඳහා හඳුන්වා දුන් ප්‍රමුඛ සන්නාමයක් වන්නේ සර්ෆ් එක්සෙල් (Surf Excel) කියන්නෙත් ඒ වගේ අපේ මතකයට එක්වරම එන වෙළඳ සන්නාමයක්.
ඉන්දියාවේ සහ පාකිස්ථානයේ අංක එකේ ඩිටර්ජන්ට් පවුඩර් සන්නාමය බවට පවා සර්ෆ් එක්සෙල් පත්වුණා. ඉන්දියාවේ වාර්ෂික අලෙවිය ඇමරිකානු ඩොලර් බිලියනය ඉක්මවූ පළමු Home and Personal Care Brand එක බවට පත්වෙන්නත් සර්ෆ් එක්සෙල්වලට හැකි වුණා.
සර්ෆ් එක්සෙල් මෙලෙස ප්‍රමුඛ ස්ථානයකට පත්වීමට ප්‍රධාන හේතුවක් වූයේ, ඔවුන් තම නිෂ්පාදනය පාරිභෝගිකයන්ට විකිණීමට වඩා, එම නිෂ්පාදනය පාරිභෝගිකයන්ගේ ජීවිතයට වටිනාකමක් එක් කරන්නේ කෙසේ ද යන කෝණයෙන් සිතා එය මාකට් කිරීමට කටයුතු කිරීමයි. මෙම ලිපියෙන් අපි දකුණු ආසියානු රටවල, විශේෂයෙන්ම ඉන්දියාවේ, සර්ෆ් එක්සෙල් සිය අලෙවිකරණ උපාය මාර්ග (marketing strategies) ක්‍රියාත්මක කළ ආකාරය පිළිබඳව සලකා බලමු.
සර්ෆ් එක්සෙල් සන්නාමය ඉන්දියාවට හඳුන්වා දෙනු ලැබුවේ 1959 වසරේදීයි. නමුත් ඊට පෙර 1948 සිටම එය පාකිස්ථානයේ ජනප්‍රිය වෙමින් පැවති සන්නාමයක් බවට පත්ව තිබුණා. සර්ෆ් එක්සෙල් සන්නාමයේ හිමිකාරිත්වය ඉන්දියාවේ Hindustan Unilever Limited, ශ්‍රී ලංකාවේ Unilever Sri Lanka සහ පාකිස්ථානයේ Unilever Pakistan සමාගම් සතුයි.
ඉන්දියාවට සර්ෆ් එක්සෙල් පැමිණීමෙන් පසු දේශීය ඩිටර්ජන්ට් නිෂ්පාදන රාශියක් වෙළඳපොළට පිවිසියා. 1996 වන විට තරගකාරීත්වය උපරිම අවස්ථාවට පත් වුණා. මෙම කාලය තුළදී මුලින් “Surf” යන නමින් පැමිණි මෙම සන්නාමය “Surf Excel” ලෙස වෙනස් කරනු ලැබුවා. මෙය ඔවුන්ගේ සන්නිවේදනය සහ අලෙවිකරණ උපාය මාර්ගවල විශාල වෙනසක ආරම්භයක්. ඔවුන් තම නිෂ්පාදනය “කුණු දූවිලි පැල්ලම්වලට ඇති හොඳම විසඳුම” ලෙස හඳුන්වා දුන් අතර, “Dirt is good” (කුණු හොඳයි) යනුවෙන් වෙනස්ම ආකාරයේ slogan එකක් ද ඒ සඳහා භාවිත කළා. සාමාන්‍යයෙන් කුණු දූවිලි අප්‍රසන්න දෙයක් ලෙස සැලකුවත් සර්ෆ් එක්සෙල් එය ධනාත්මක අලෙවිකරණ පණිවිඩයක් බවට පත් කළා.
ඕනම Brand එකක් තම ඉලක්කය බවට පත් කරගන්න වෙළඳ පොළක් තිබෙනවා. සර්ෆ් එක්සෙල් හි ඉලක්කගත වෙළඳ පොළ (Target Market) එක වුණේ මධ්‍යම ආදායම්ලාභී (middle-income) ගෘහණියන්.
ඔවුන්ගේ වෙළඳ දැන්වීම්වලින් මව්වරුන් ඉලක්ක කළ ද එම දැන්වීම්වල දරුවන් ද සිටිනවා. ඔවුන්ගේ අලෙවිකරණ ප්‍රවේශය වූයේ දරුවා මවට සර්ෆ් එක්සෙල් මිල දී ගැනීමට බලපෑම් කරන ආකාරය පෙන්වීමයි. එනම්, තීරණ ගන්නා තැනැත්තිය මව වුව ද බලපෑම් කරන්නා නිවසේ දරුවා බවට පත් කිරීමයි.
ඩිටර්ජන්ට් වෙළඳපොළ ප්‍රධාන වශයෙන් පවුඩර්, බාර් සහ දියර (powder, bars, and liquid) ලෙස කොටස් තුනකට බෙදෙනවා. සර්ෆ් එක්සෙල් මෙම කොටස් තුනටම අදාළ වන පරිදි විවිධ නිෂ්පාදන වෙළඳ පොළට නිකුත් කරන්න සමත් වුණා. මෙය අපි හඳුන්වනවා නිෂ්පාදන විවිධාංගීකරණය (Product Diversification) කියලා.
සමහර වෙලාවට නිෂ්පාදනයක නමක් ඇහුණ ගමන් අපේ මතකයට එන වෙළඳ සන්නාම තියෙනවා. උදාහරණයක් විදියට සෙරෙප්පු කිව්වොත් Bata, කුඩයක් කිව්වොත් Rainco, රෙදි සෝදන සබන් කිව්වොත් Sunlight වගේ වෙළඳ සන්නාම අපේ මතකයට එනවා. Unilever සමාගම විසින් දකුණු ආසියානු රටවල් වන ඉන්දියාව, ශ්‍රී ලංකාව, බංගලාදේශය සහ පාකිස්ථානය වැනි රටවල් සඳහා හඳුන්වා දුන් ප්‍රමුඛ සන්නාමයක් වන්නේ සර්ෆ් එක්සෙල් (Surf Excel) කියන්නෙත් ඒ වගේ අපේ මතකයට එක්වරම එන වෙළඳ සන්නාමයක්.
ඉන්දියාවේ සහ පාකිස්ථානයේ අංක එකේ ඩිටර්ජන්ට් පවුඩර් සන්නාමය බවට පවා සර්ෆ් එක්සෙල් පත්වුණා. ඉන්දියාවේ වාර්ෂික අලෙවිය ඇමරිකානු ඩොලර් බිලියනය ඉක්මවූ පළමු Home and Personal Care Brand එක බවට පත්වෙන්නත් සර්ෆ් එක්සෙල්වලට හැකි වුණා.
සර්ෆ් එක්සෙල් මෙලෙස ප්‍රමුඛ ස්ථානයකට පත්වීමට ප්‍රධාන හේතුවක් වූයේ, ඔවුන් තම නිෂ්පාදනය පාරිභෝගිකයන්ට විකිණීමට වඩා, එම නිෂ්පාදනය පාරිභෝගිකයන්ගේ ජීවිතයට වටිනාකමක් එක් කරන්නේ කෙසේ ද යන කෝණයෙන් සිතා එය මාකට් කිරීමට කටයුතු කිරීමයි. මෙම ලිපියෙන් අපි දකුණු ආසියානු රටවල, විශේෂයෙන්ම ඉන්දියාවේ, සර්ෆ් එක්සෙල් සිය අලෙවිකරණ උපාය මාර්ග (marketing strategies) ක්‍රියාත්මක කළ ආකාරය පිළිබඳව සලකා බලමු.
සර්ෆ් එක්සෙල් හි ඉතිහාසය සහ වෙළඳපොළට පිවිසි ආකාරය
සර්ෆ් එක්සෙල් සන්නාමය ඉන්දියාවට හඳුන්වා දෙනු ලැබුවේ 1959 වසරේදීයි. නමුත් ඊට පෙර 1948 සිටම එය පාකිස්ථානයේ ජනප්‍රිය වෙමින් පැවති සන්නාමයක් බවට පත්ව තිබුණා. සර්ෆ් එක්සෙල් සන්නාමයේ හිමිකාරිත්වය ඉන්දියාවේ Hindustan Unilever Limited, ශ්‍රී ලංකාවේ Unilever Sri Lanka සහ පාකිස්ථානයේ Unilever Pakistan සමාගම් සතුයි.
ඉන්දියාවට සර්ෆ් එක්සෙල් පැමිණීමෙන් පසු දේශීය ඩිටර්ජන්ට් නිෂ්පාදන රාශියක් වෙළඳපොළට පිවිසියා. 1996 වන විට තරගකාරීත්වය උපරිම අවස්ථාවට පත් වුණා. මෙම කාලය තුළදී මුලින් “Surf” යන නමින් පැමිණි මෙම සන්නාමය “Surf Excel” ලෙස වෙනස් කරනු ලැබුවා. මෙය ඔවුන්ගේ සන්නිවේදනය සහ අලෙවිකරණ උපාය මාර්ගවල විශාල වෙනසක ආරම්භයක්. ඔවුන් තම නිෂ්පාදනය “කුණු දූවිලි පැල්ලම්වලට ඇති හොඳම විසඳුම” ලෙස හඳුන්වා දුන් අතර, “Dirt is good” (කුණු හොඳයි) යනුවෙන් වෙනස්ම ආකාරයේ slogan එකක් ද ඒ සඳහා භාවිත කළා. සාමාන්‍යයෙන් කුණු දූවිලි අප්‍රසන්න දෙයක් ලෙස සැලකුවත් සර්ෆ් එක්සෙල් එය ධනාත්මක අලෙවිකරණ පණිවිඩයක් බවට පත් කළා.
සර්ෆ් එක්සෙල් හි ඉලක්කය වුණේ කවුද?
ඕනම Brand එකක් තම ඉලක්කය බවට පත් කරගන්න වෙළඳ පොළක් තිබෙනවා. සර්ෆ් එක්සෙල් හි ඉලක්කගත වෙළඳ පොළ (Target Market) එක වුණේ මධ්‍යම ආදායම්ලාභී (middle-income) ගෘහණියන්.
ඔවුන්ගේ වෙළඳ දැන්වීම්වලින් මව්වරුන් ඉලක්ක කළ ද එම දැන්වීම්වල දරුවන් ද සිටිනවා. ඔවුන්ගේ අලෙවිකරණ ප්‍රවේශය වූයේ දරුවා මවට සර්ෆ් එක්සෙල් මිල දී ගැනීමට බලපෑම් කරන ආකාරය පෙන්වීමයි. එනම්, තීරණ ගන්නා තැනැත්තිය මව වුව ද බලපෑම් කරන්නා නිවසේ දරුවා බවට පත් කිරීමයි.
පාරිභෝගිකයන්ට පහසු ලෙස නිෂ්පාදන හඳුන්වා දීම
ඩිටර්ජන්ට් වෙළඳපොළ ප්‍රධාන වශයෙන් පවුඩර්, බාර් සහ දියර (powder, bars, and liquid) ලෙස කොටස් තුනකට බෙදෙනවා. සර්ෆ් එක්සෙල් මෙම කොටස් තුනටම අදාළ වන පරිදි විවිධ නිෂ්පාදන වෙළඳ පොළට නිකුත් කරන්න සමත් වුණා. මෙය අපි හඳුන්වනවා නිෂ්පාදන විවිධාංගීකරණය (Product Diversification) කියලා.
Surf Excel Quick Wash: ඉක්මනින් කුණු පැල්ලම් ඉවත් කිරීම සඳහා
Surf Excel Easy Wash: සාමාන්‍ය රෙදි සේදීම සඳහා
Surf Excel Matic: රෙදි සෝදන යන්ත්‍ර සඳහා
Surf Excel Liquid Wash: පවුඩර් වෙනුවට සුවඳවත් දියරයක් අවශ්‍ය අය සඳහා
Surf Excel Soap Bar: සාම්ප්‍රදායික සබන් කැටයක් අවශ්‍ය අය සඳහා
ඉහත සඳහන් ආකාරයට සර්ෆ් එක්සෙල් හි නිෂ්පාදන පරාසය (Product Range) පාරිභෝගිකයන් ඔවුන්ගේ නිෂ්පාදන කෙරෙහි ආකර්ෂණය කරගන්න විශාල හේතුවක් වුණා.
ඒ විතරක් නෙමෙයි, කුඩා පැකට් එකක (sachet packet) සිට විශාල මෙගා ප්‍රමාණයේ (mega size) පැකට් දක්වා ඔවුන් නිෂ්පාදනවල ප්‍රමාණයන් ද විවිධාකාර වුණා. ඔවුන්ගේ ප්‍රධාන තරගකරු වූ Ariel සන්නාමය හා සසඳන විට සර්ෆ් එක්සෙල් හි කුඩාම පැකට් එකේ මිල ඒරියල් හි කුඩාම පැකට් එකේ මිලෙන් අඩකටත් වඩා අඩු අගයකින් වෙළඳ පොළට නිකුත් කරන්න සර්ෆ් එක්සෙල් කටයුතු කළා.
මෙම අඩු මිල සහ කුඩා පැකට් වෙළඳ පොළට නිකුත් කිරීමට හේතුව වන්නේ, ඉන්දියාව වැනි රටවල ගම්බද දුෂ්කර ප්‍රදේශවල පාරිභෝගිකයන්ට පවා සර්ෆ් එක්සෙල් නිෂ්පාදන මිල දී ගැනීමට හැකියාව සැලසීමයි. එම ප්‍රදේශවල මිනිසුන්ට එකවර විශාල පැකට් මිල දී ගැනීමට නොහැකි නිසා දවසට හෝ සතියට අවශ්‍ය ප්‍රමාණයට මිල දී ගත හැකි කුඩා පැකට් තිබීම ඉතා පහසුවක් වුණා.
“Dirt is Good” අලෙවි ප්‍රචාරණ ව්‍යාපාරය
2005දී සර්ෆ් එක්සෙල් විසින් “Dirt is good” යනුවෙන් අලෙවි ප්‍රචාරණ ව්‍යාපාරයක් (Marketing Campaign) දියත් කළා. මෙය ඉන්දියාවේ අතිශයින් ජනප්‍රිය වූ අලෙවිකරණ ව්‍යාපාරයක්. සාම්ප්‍රදායිකව කුණු දූවිලිවලින් ළමයින් ඈත් කරන ලෙස මව්වරුන් දරුවන්ට අවවාද කළත්, සර්ෆ් එක්සෙල් කියා සිටියේ කුණු, දූවිලි, පැල්ලම් යනු දරුවාගේ අධ්‍යාපනයේ කොටසක් බවයි. ඒවා දරුවන් ලබන අත්දැකීම් බවත් ඒ ගැන අම්මලා බිය විය යුතු නැති අතර තමන් පැල්ලම් ගැන බලා ගන්නා බව මෙම ප්‍රචාරණ ව්‍යාපාරය මගින් ඔවුන් මව්වරුන්ව දැනුවත් කළා.
පාරිභෝගිකයන්ගේ මනස වෙනස් කිරීමට මෙම අලෙවිකරණ උපායමාර්ගයට හැකි වුණා. සාමාන්‍යයෙන් ඉන්දියාවේ ගෘහණියන් ගෙදර දොරේ වැඩ වැඩිපුර කරන බවට මතයක් තිබුණා වුණත් සර්ෆ් එක්සෙල් තම දැන්වීම් තුළ පිරිමින් සහ දරුවන් ද රෙදි සේදීමට උදව් කරන අයුරු පෙන්නුම් කළා. මෙය සමාජයේ ලිංග භේදය (gender roles) පිළිබඳව තිබූ පරණ අදහස් වෙනස් කිරීමට ගත් උත්සාහයක් විදියටත් මිනිස්සුන්ගේ මනසට කාවැදුණා. ඒ වගේම ජීවිතයේ පරාජයන් (failures) නොමැති බවත්, සෑම දෙයකටම විසඳුමක් ඇති බවත් දැන්වීම් තුළින් ඔවුන් තවදුරටත් කියා සිටියා.
“TV off – Live on” ප්‍රචාරණ ව්‍යාපාරය
ළමයින් රූපවාහිනිය නැරඹීම, පරිගණක ක්‍රීඩා කිරීම වැනි දේ වෙනුවට එළියට ගොස් සෙල්ලම් කිරීමට දිරිමත් කරමින් ඔවුන් “TV off – Live on” යන ප්‍රචාරණ ව්‍යාපාරය දියත් කළා. බිම වැටෙන්න, පෙරළෙන්න, කුණු ගෑවෙන්න දෙන්න මේවා ඉගෙනීමේ කොටසක්, ඒවාට බය වෙන්න එපා, අපි පැල්ලම් ගැන බලා ගන්නම් කියන පණිවිඩය ඔවුන් මේ අලෙවිකරණ උපායමාර්ගය තුළින් දෙමාපියන්ගේ මනසට ඇතුළු කළා.
Porter’s Five Forces
ඕනම ව්‍යාපාරයක තරගකරුවන්ගෙන් වන බලපෑම විශ්ලේෂණය කිරීමට Porter’s Five Forces කියන සංකල්පය භාවිත කරනවා. මෙම බලපෑම් පහ සර්ෆ් එක්සෙල් සන්නාමයට බලපෑවේ කොහොමද කියලා දැන් බලමු.
තරගකාරීත්වය (Competitive Rivalry): ඩිටර්ජන්ට් වෙළඳ පොළ තුළ දැඩි තරගකාරීත්වයක් පවතිනවා. පාරිභෝගිකයන්ට එක් සන්නාමයකින් තවත් සන්නාමයකට ඉතා පහසුවෙන් මාරු වීමට ඒ නිසා හැකියාව තිබෙනවා. උදාහරණයක් ලෙස, සර්ෆ් එක්සෙල් නොමැති නම් පාරිභෝගිකයා Rinso හෝ Diva වැනි වෙනත් සන්නාමයක් මිල දී ගැනීමට දෙවරක් සිතන්නේ නැහැ. මෙම තත්ත්වය නාගරික ප්‍රදේශවලට වඩාත් ප්‍රබලව බලපෑමක් එල්ල අතර ගම්බද ප්‍රදේශවලට (rural areas) එතරම් බලපෑමක් එල්ල කරන්න සමත් වෙන්නේ නැහැ. ඒකට හේතුව තමයි නාගරික ප්‍රදේශවල රෙදි සෝදන පවුඩර්, සබන්, ආදිය විවිධ සන්නාමවලින් වෙළඳ පොළෙ හි තිබීම.
Supplier Power: ඩිටර්ජන්ට් නිෂ්පාදනය සඳහා අවශ්‍ය ප්‍රධාන අමුද්‍රව්‍යයක් වන “සෝඩා අළු” (Soda Ash) නිෂ්පාදනය කිරීම තරමක් අපහසු කාර්යක්. සර්ෆ් එක්සෙල් උසස් තත්ත්වයේ සෝඩා අළු යොදාගෙන සිය නිෂ්පාදන සිදු කළ නිසා නිෂ්පාදකයන්ට වඩා වැඩි බලයක් අමුද්‍රව්‍ය සැපයුම්කරුවන්ට හිමි වුණා. උසස් තත්ත්වයේ අමුද්‍රව්‍ය සොයාගැනීම අපහසු කාර්යක් වීම තමයි මෙවැනි බලයක් සැපයුම්කරුවන්ට හිමි වීමට හේතුව වුණේ.
Buyer Power: සර්ෆ් එක්සෙල් මිල දී ගන්නා මධ්‍යම ආදායම් ලබන පාරිභෝගිකයන් මිලට එතරම් සංවේදී නැහැ. ඔවුන් යම් නිෂ්පාදනයක ගුණාත්මකභාවය වැඩි නම් හෝ අමතර විශේෂාංගයක් (extra feature) තිබේ නම් තරමක් වැඩි මිලක් ගෙවීමට පසුබට වන්නේ නැහැ. උදාහරණයක් ලෙස, Surf Excel හි තරගකරු වන Ariel වඩා වැඩි සුවඳක් ලබා දෙන නිසා සමහර පාරිභෝගිකයන් වැඩි මිලක් ගෙවා එය මිල දී ගැනීමට පෙළඹුණා. ඒ නිසා මිල දී ගැනීම සම්බන්ධයෙන් පාරිභෝගිකයාට යම් බලයක් හිමි වී තිබුණා.
Threat of New Entry: ඩිටර්ජන්ට් වෙළඳ පොළට නව තරගකරුවන් දිනපතාම පාහේ ඇතුළු වෙනවා. කෙසේ වෙතත්, සර්ෆ් එක්සෙල් වැනි පාරිභෝගික මනසේ ගැඹුරින් ස්ථානගත වී ඇති සන්නාමයක ප්‍රතිරූපය (image) බිඳ දැමීම අලුතෙන් වෙළඳ පොළට එන සන්නාමයකට අසීරුයි. මිල අඩු කිරීම පමණක් නව සන්නාමවල සාර්ථකත්වයට ප්‍රමාණවත් වන්නේ නැහැ. පාරිභෝගිකයන් සර්ෆ් එක්සෙල් අත්හැර නව සන්නාමයකට මාරු වීමට පැහැදිලි හේතුවක් (clear reason) ලබා දිය යුතු වෙනවා. මිල පමණක් අඩු කරගෙන වෙළඳ පොළට පිවිසි බොහෝ නිෂ්පාදන අසාර්ථක වුණා.
Threat of Substitution: පාරිභෝගිකයන්ට පවුඩර් හෝ දියර ඩිටර්ජන්ට් වෙනුවට විකල්ප (alternatives) ඇති තරම් තිබෙනවා. බොහෝ මධ්‍යම ආදායම් ලබන පාරිභෝගිකයන්ට වැදගත් වන්නේ කුණු පැල්ලම් ඉවත් වීම කියන කාරණාව විතරයි. ඒක පවුඩර් එකකින්, බාර් එකකින් හෝ දියරයකින් සිදුවනවා ද කියන එක ඔවුන්ට එතරම් වැදගත් වන්නේ නැහැ. එම නිසා සර්ෆ් එක්සෙල් පවුඩර් එක පමණක් කුණු පැල්ලම් යවන්න අවශ්‍යයි කියලා සිතන පාරිභෝගිකයන් විදියට ඔවුන්ව හඳුන්වන්න බැහැ. ඔවුන්ට අවශ්‍ය කුණු පැල්ලම් යැවිය හැකි නිෂ්පාදනයක් පමණයි.
මේ Porter’s Five Forces සංකල්පයට අනුව ව්‍යාපාරයක තරගකරුවන්ගෙන් වන බලපෑම මොන තරම් විශාල එකක් ද කියලා ඔයාට අවබෝධ වෙන්න ඇති. මේ අභියෝග රාශියම මැද Surf Excel සිය Brand එක මාකට් කළ ආකාරය අතිසාර්ථක වුණා.
Surf Excel කියන නිෂ්පාදනය Detergent ලොවේ රජ කරවන්න Unilever සමාගමට හැකි වුණේ ඔවුන් සම්ප්‍රදායික අලෙවිකරණ උපක්‍රමවලින් මිදිලා වෙනස්ම විදියකට පාරිභෝගිකයන්ගේ හදවත්වලට ඇතුළු වුණ නිසයි. ඔයා ව්‍යවසායකයෙක් නම් මේ වන විටත් ව්‍යාපාරයක් කරගෙන යනවා නම් ඔයාගේ Brand එක පාරිභෝගිකයන් අතරට ගෙන යන්න සම්ප්‍රදායික ක්‍රමවලටම ඇලිලා ඉන්න එපා. ඔයාගේ නිෂ්පාදනය හෝ සේවාව එක අංක එකේ සන්නාමයක් බවට පත් කරගන්නේ කොහොමද කියලා ඔයාට හරියට අවබෝධයක් නෑ කියලා හිතෙනවා නම් අනිවාර්යෙන්ම පහළ Link එකට ගිහින් Free Chapters බලන්න.
https://school.lokubusiness.lk/p/brand-management1?affcode=1420258_ghpjvsre
July 11, 2025
